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什麼是財經公關 (PR/ IR投資者關係) ？
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什麼是財經公關？
(2011-11-14 16:14:35)
財經公關，在海外稱為投資者關係顧問，即以上市公司為主體，以投資人為客體，有目的、有計劃，依託各種傳播媒介進行的傳播與溝通活動，它是構築上市公司(特別是擬上市公司)與投資人之間的橋樑。
財經公關的價值體現在三個方面。
何為財經公關
財經公關，在海外稱為投資者關係顧問，即以上市公司為主體，以投資人為客體，有目的、有計劃，依託各種傳播媒介進行的傳播與溝通活動，它是構築上市公司(特別是擬上市公司)與投資人之間的橋樑。
中國證券市場已發展了十年之餘，直到2002年，上市公司在監管機構的推廣下，才逐漸開始重視投資者關係管理，注重公司的市場形象。隨著我國證券市場的日益規範，上市公司也日益將財經公關作為上市前後在資本市場運作時一個不可或缺的重要環節。
財經公關是增強投資者的持股信心，使其股票價格能夠反映真實價值的主要手段。而且，因市場資金的激烈競爭，已上市公司為再次融資，籌措發展資金，也需塑造完美的企業形象並保持其良好的企業聲譽。一個良好的公司形象決不是一蹴而就的，它需要專業機構協助其通過不懈的努力去樹立公司上市形象並提升其價值，使公司獲得良好的口碑和聲譽。
IPO財經公關直面浴火重生
一段時間以來，王小石事件引起了公眾的極大關注，引發了對上市審批、上市仲介機構諸多疑問和猜測，IPO財經公關也成為議論的話題之一。一些基於模糊猜測的報導，給財經公關公司蒙上了一塊神秘的面紗，對這個行業本身的發展也帶來了不利的影響;更為重要的是，由於新股發行制度的改革，對擬上市公司的路演推介工作提出了新的、更高的要求。因此，有必要結合新形勢對IPO階段的財經公關工作作一個簡要分析和介紹，為IPO 推介工作提供一個參考，並為擬上市公司在選擇財經公關推介機構時提供一些建議。
首先，明確兩個概念，財經公關和投資者關係。這是擬上市公司上市工作負責人員經常聽到的兩個概念。很多財經公關公司都強調自己是以投資者關係為主旨的財經公關公司。
一般來說，財經公關(Financial PublicRelations/FinancialCommunication)涉及企業定位及品牌、媒體關係、活動策劃安排等方面的業務，更多地注重活動策劃、階段性、事件性工作。比如，IPO推介活動、再融資推介活動、危機公關等等。
投資者關係(InvestorRelations)是指公司通過充分的資訊披露，並運用金融和市場行銷的原理加強與投資者和潛在投資者之間的溝通，促進投資者對公司的瞭解和認同，實現公司價值最大化的戰略管理行為。良好的投資者關係有利於提高公司價值、降低融資成本、提升公司無形資產，並對產品銷售、對外合作、人才招募等產生綜合影響。
可以說，投資者關係是上市公司的一項長期的、系統的工作。財經公關則是投資者關係的工作內容之一。IPO是上市公司開展投資者關係的起點，有成效的 IPO推介不僅能協助發行人取得發行成功，獲得所需的募集資金，還能使公司吸引一批認同公司經營理念、長期而穩定的投資者，並樹立公司在資本市場的良好形象，為公司在資本市場再融資打下穩固的基礎。
據悉，2004年IPO的公司大多聘請了財經公關公司做相關的上市服務業務。其主要工作內容為：畫冊、宣傳片、網上路演服務、酒會服務等。在新股發行制度徵求意見稿前，公司上市為定價發行、發行市盈率封頂、市值配售，加之長期的新股不敗神話，使得發行沒有壓力，推介沒有動力，路演流於形式。財經公關公司更像是廣告公司、印刷公司、會務公司的結合體，以上市路演服務及事務性工作為主。IPO推介活動(如果有的話)更多的是形象宣傳，而無推介之實。 2004年近百家IPO公司中約16%的公司沒有請財經公關，單從發行效果來看與其他公司並無差別。
然而，隨著新股神話的破滅，新股發行制度的改革，股票發行向市場化邁進了一大步，發行價格市場化和機構投資者的話語權增大。發行價格由定價到累計投標詢價是發行市場化的核心，而價格由向機構投資者累計招標所決定。因此，新的制度一方面考驗發行人的資產質地、也考驗承銷商的估值定價能力、銷售能力、研究能力 ；另一方面，新的制度對IPO推介工作提出了更高的要求，路演推介的作用增強、專業性增強、難度增強。過去那種形式化的IPO財經公關模式顯然不能滿足新的要求。
在新的詢價發行制度下，有效地向機構投資者推介，取得合理的發行價格成為發行成敗的關鍵。一個公司無論請不請財經公關，其路演推介工作都應該從以下幾個方面來統籌安排：
1、認真做好三個分析--分析自身、分析資本市場、分析投資者
通過這些分析，上市公司可以明確在資本市場的定位，找出推介亮點與難點，並篩選出潛在的投資者群體名單。準確鎖定一個目的機構投資者範圍，可以節約推介的時間成本和資金成本，大大提高路演推介的效率，有利於順利圓滿地完成路演活動。同時，也有助於公司從上市伊始就建立一個優質、穩定、認同公司長期發展的機構投資者群體，對公司的長遠發展起到積極作用。以此為基礎，公司可以有針對性地準備推介材料和制定路演推介計畫。
2、推介材料充分、詳實、有針對性
IPO推介時的必備的要件有：招股說明書、投資價值分析報告、路演推介手冊。招股書有其專門的固定格式和內容要求，在此不需詳述。投資價值分析報告是推介材料中最主要、最全面、最具說服力的一份檔。它是由專業的投資諮詢機構(需資格認證)或證券經營機構的研究部門編寫。投價報告可以刊登在報刊雜誌上，從第三方的角度，全面分析上市公司優勢、發展前景、盈利能力、股票發行價格。一份權威的投資價值分析報告是機構投資者決策的重要參考依據。路演資訊手冊是公司管理層在路演推介過程中的指南和必備工具，包括：行業資訊、企業基本資訊、管理層背景、經營資訊、財務資訊、以及各類資訊綜合起來的路演問答清單。除了必備的要件之外，還有一些輔助的推介材料，如畫冊、宣傳短片、媒體登載的披露資訊等等。
3、有計劃、按步驟地實施推介活動
推介計畫和實施應注重時機的選擇、資訊發佈管道的選擇、推介活動的選擇與組合、宣傳計畫的安排。時機的選擇要考慮國家相關政策面、二級市場走勢、新股發行情況、資金動態等等。資訊發佈管道和推介活動一般包括新聞發佈會、現場路演、網上路演、一對一推介、資訊披露、反路演、酒會等等。管道和活動的組合，應考慮效果和成本。宣傳計畫包括媒體宣傳、活動宣傳、廣告宣傳等等，通過平面媒體、廣播及電視、互聯網，積極宣傳公司的基本面發展前景，可以最大限度地擴大影響面，擴大投資大眾對公司的認知，加強投資大眾的信心。
可以看出，上市路演推介工作是一項複雜的系統工程，需要發行人、券商、財經公關等多方協同配合才能完成。一個好的推介機構不僅能夠使得路演推介工作事半功倍，而且可以為上市公司節約人力成本、時間成本、資金成本。因此，擬上市公司選擇財經公關公司應著重三個方面：1)證券分析能力以及對資本市場的認知程度 ；2)與機構、媒體的聯繫，其權威性和影響力;3)執行人員組成和相關推介經驗。
最後，需要強調的是：發行人資產的質地是發行成功與否的根本前提。路演推介的實質是將酒香從深巷中傳遞出來，使潛在的投資者能夠獲得全面、詳實、真切的企業資訊，並進而取得他們的支持--投資。財經公關的作用就是在上市公司和投資者之間搭建有效溝通的橋樑。
http://blog.sina.com.cn/s/blog_48b17bf10102duar.html
財經公關的幸福時光
(2011-11-15 17:11:12)
一家公司上市成為公眾公司，以及之後的再融資、股份回購、收購兼併甚至私有化退市，在每一步交易背後穿梭支援的仲介機構，除了投行、律師事務所、會計師事務所、評級機構，還有另一個群體——財經公關。
財經公關的價值
成功的IPO項目，往往是在適當的時候以適當的亮點向投資者進行推介。為此，企業必須向投資者展示清晰的投資理據、易於理解的業務模式及高度誠信的管理團隊。此時，財經公關的幫助不可或缺，作為上市公司與投資者溝通的潤滑劑，它們的介入有助公司獲得更多的關注和更好的估值。
在一眾提供IPO仲介服務的機構中，財經公關通常在較後期入場。在香港市場，往往是企業遞交A1表時才正式進場工作。 準上市公司從遞交A1表到掛牌上市通常需要100天，其中遞交初步申請到等待聆訊通常需要1-2個月，這兩個月也是準備材料的預熱階段。聆訊通過以後就是高強度的上市衝刺階段。
香港最大公關公司之一皓天財經的主席劉天倪表示，在上市前階段，財經公關會根據每個客戶的特點進行定位，打造品牌形象，提升知名度；在上市活動中，公關公司則會協助企業全面推行上市策略，對其投資亮點和未來發展策略等進行全方位的宣傳，以保其投資價值為市場充分理解和接受。
上市傳播服務，只是上市公司與財經公關接觸的起點。財經公關的客戶一般分為IPO客戶和長期客戶。IPO是其新增客戶的主要來源，企業上市後如果續簽為長期客戶，財經公關則會為其提供公共關係管理（PR）和投資者關係管理（IR）兩方面的服務。
PR方面，主要是 通過新聞發佈、傳媒採訪、企業及行業消息監察為企業爭取曝光率，提升知名度，並對負面消息及時回應。劉天倪指出，隨著“中國概念”的升溫，一些外媒對中國企業的關注越來越多，財經公關也會更加注重與其溝通。
IR方面，主要是通過統籌路演、投資者調查、實地考察安排、股東身份識別等措施，增進機構投資者、證券分析師對企業的認識。對於服務香港上市公司的財經公關，股東身份識別是一項重要業務。香港允許投資者隱姓埋名，除特定持股份額及上市時直接認購以外，投資者無義務主動披露持股情況，所以，真正的投資者是誰，公司並不知道。為了制定成功的IR服務方案，公關公司須識別股東身份。通過對機構申報檔案、行業資料庫、交易報告及其他聯絡資料進行層層剝繭的研究，往往可以確認90-95%的股東身份。
此後，投資者關係服務還需對股東的投資風格、所處地域、股權變動進行分析。比如，從地域看，不少歐美基金對清潔能源企業比較青睞，亞洲投資者則偏好高利潤企業，通過查詢它們之前投資過的公司類型、地區等記錄，可以瞭解到一家機構的大致口味。機構的投資週期是長是短、流動性是強是弱，也是股東識別需要涵蓋的內容。比如，對沖基金來得快走得也快，公司業績好了很快會回頭；養老基金則是較為長期的投資者，一旦賣了股票就很難回頭，但其買入決定也較為謹慎，公關公司就要多與其接觸。與國內投資者不同，如果認為公司做得不好，不管什麼價格，境外投資者都會把股票賣掉。通過問卷調查，財經公關會把投資者的意見轉給公司，促進雙方交流，消除機構投資者的顧慮。
“客戶好，我們就好”是財經公關經常掛在嘴邊的一句話。由於每家上市公司的公共關係需求與預算會隨公司業務的發展同步增加，因此，如何通過優質服務留住客戶，為各公關公司所重視。
公關公司的盈利模式與成長策略
由於公關公司資本金要求不高，客戶少的話，很少的人員也可以運作，中國公共關係市場呈高度分散狀態。截至2006年底，專業公關公司數量已超過3000家，從業人數超過10萬人。但大多數企業規模較小，據統計，30人以下的公司占62.5%；經營未滿5 年的公司占54.7%，5-10年的占34.4%，10年以上的僅占10%左右。不過，伴隨中國經濟的發展、優質企業的不斷上市，財經公關有廣闊的生長空間，一些小公司僅對長期客戶提供IR或PR服務也可以活得很滋潤。
不同於投行對IPO業務按承銷額計費，財經公關的收費常常與專案的發行規模沒有關係，而取決於客戶的需求。為拓展盈利，一些大公司往往會採取多元化運作的模式。皓天財經集團就為客戶提供了香港獨有的PR、IR、財經印刷和國際路演的一站式服務，以增加客戶黏性。據統計，這家進入快速發展通道的公司，2008-2010年客戶IPO集資額居港交所第一，占香港市場的比重超過四成。其客戶包括2009年上市的國藥控股（01099.HK）、民生銀行（01988.HK）及2010年上市的農業銀行（01288.HK）等。根據 Mergermarket Group於2010年10月頒佈的資料，按並購專案交易金額計算，皓天財經2010年一至三季在亞太區（日本除外）公關公司中排名第三。
公關行業有一個慣例，同一家公司不便同時服務於兩傢俱有直接競爭關係的客戶。因此，公關公司一般採用多品牌模式運營，奧美公關（Ogilvy & Mather）、博雅公關（Burson-Marsteller）、偉達公關（Hill & Knowlton）即隸屬于世界傳播巨頭WPP集團旗下。不過在財經公關領域，這條定律卻逐漸模糊。劉天倪說，財經公關一旦積累了行業經驗與人脈，客戶會慕名而來。港交所上市的8家內地銀行中，5家銀行的IPO項目由皓天財經承辦，其在礦業、電力、能源等板塊也占絕對優勢。
本土公司如何提升
服務能力與定價權
中國財經公關市場的快速成長，同樣帶來了行業的種種問題。
其次，財經公關一般需要擁有財經或媒體專業的知識，工作經驗更涉獵IR、傳媒以至金融等領域，然而，目前行內從業人員卻是水準參差不齊，各公關公司中，專業經驗和服務知識的共用也有待加強。
第三，人才流動性較高，尤其是中下層員工。根據2007年中國公共關係行業報告，業內綜合實力前20的公司，人員年均流動率在20%以上，部分公司的流動率達到26%，絕大多數員工的平均留任時間為2-3年。
第四，儘管財經公關與資本市場淵源深厚，與之對接的本土公關公司卻只有藍色游標，由於缺乏有效手段募集資金，本土公司在擴張上也常常落後于國外同行。
對於高速成長的中國本土上市公司服務與中國企業海外並購服務市場，海外巨頭也相當眼熱。由於新品牌的塑造需要較長時間的積澱，收購成熟品牌已成公關公司最便捷的擴張手段。據WPP集團統計，目前全球公共關係行業以平均每週收購一家的速度擴張。近幾年，海外公關公司在中國也頻頻出手，通過收購手段，或登陸中國市場，或迅速擴大市場規模。比如，奧美公關2002年收購了北京西岸公關，2007年收購了香港知名的iPR ASIA LTD（iPR），2005年，iPR負責了約20%在香港新上市專案的公關服務；宏盟集團（Omnicom）2008年收購了宣亞40%股權；2007年9月，愛德曼公關（Edelman）與帕格索斯合資。
不過，香港財經公關的成長經歷或許可以為內地公關業的發展提供參照。香港資本市場開埠初期，上市公司很多是英資或其他外資公司，財經公關也是外資一統天下。上世紀90年代初，隨著“紅籌熱”的興起，催生了一些能與外資財經公關分庭抗禮的中資公司。經過數年的融合，香港市場上外資與中資公關的差異越來越小。外資公司通過大量招聘本地人才、收購本地公司加速本地化，以理解中國文化；中資公司則不斷加強對資本市場的理解。除非去海外上市，在港上市兩者的差異越來越小。對於內地公關公司而言，如何通過學習海外同行的經驗，提升服務能力與定價權，值得關注。(來源：新財富)
http://blog.sina.com.cn/s/blog_48b17bf10102dubj.html
本文來自: http://blog.sina.com.tw/31076/article.php?entryid=621671
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